我把創(chuàng)意分為五種創(chuàng)意。
第一種是來(lái)自產(chǎn)業(yè)來(lái)身的創(chuàng)意,簡(jiǎn)稱產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意(CBI),這種創(chuàng)意以令人叫絕的解決方案幫助品牌從激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局中突圍而出,找到強(qiáng)有力的位置,成為具有顛覆性、戰(zhàn)略性和定位性的品牌,成為創(chuàng)意行銷的經(jīng)典案例。這樣的創(chuàng)意國(guó)外如大眾金龜車“想想小的好”,七喜“非可樂(lè)”,百事可樂(lè)“新一代的選擇”,蘋果“1984”,國(guó)內(nèi)如農(nóng)夫山泉“天然水”,奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)”,腦白金“送禮”,海爾“中國(guó)造”,今麥郎“彈面”等等。
第二種創(chuàng)意是核心創(chuàng)意,這種創(chuàng)意以系列化的,持
續(xù)的,累積的創(chuàng)意幫助品牌塑造自己的核心價(jià)值、核心識(shí)別。這樣的創(chuàng)意國(guó)外如金霸王“持久”,沃爾沃“安全”,絕對(duì)伏特加“絕對(duì)”,勞力士“恒動(dòng)精神”,柯達(dá)“柯達(dá)一刻”,耐克“心中的運(yùn)動(dòng)家精神”,IBM“四海一家的解決方案”,凌志“追求完美”,新航“新加坡空中小姐”,運(yùn)通“尊貴”,萬(wàn)事達(dá)“情無(wú)價(jià)”,哈雷“自由”,維珍“反叛”;國(guó)內(nèi)如伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”,舒膚佳“殺菌”,酷兒“cool”,六丁目“不跪(貴)”,光明“光明!,美的“北極熊”;香港如Sunday與生力 “無(wú)厘頭”;臺(tái)灣如左岸咖啡“孤獨(dú)與享受”,荷蘭銀行“梵高藝術(shù)”等等。 第三種創(chuàng)意是生意創(chuàng)意,這種戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)意幫助品牌具有明顯的利益和賣相,立即成為流行熱銷品,促銷性和時(shí)效性非常強(qiáng)。這樣的創(chuàng)意國(guó)內(nèi)如康師傅冰紅茶“冰力十足”,TCL“美女與寶石”,統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”,婷美“美體修形,一穿就變”,好迪“大家好,才是真的好”,小護(hù)士“陽(yáng)光味”,喜之郎CiCi“純情味”,金龍魚“1︰1︰1”,樂(lè)百氏“27層凈化”(中途夭折末成為核心創(chuàng)意)等等。
第四種創(chuàng)意是投機(jī)創(chuàng)意,這種創(chuàng)意要么為創(chuàng)意而創(chuàng)意,平庸無(wú)奇,模仿跟風(fēng),自說(shuō)自話,牽強(qiáng)附會(huì),如首信手機(jī),聯(lián)想手機(jī),康佳手機(jī)周潤(rùn)發(fā)篇等等,大多明星廣告都屬此類。要么把錯(cuò)誤的東西炒熱,策略失誤,還熱鬧得不行,如波導(dǎo)手機(jī)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,銀得菲“滑稽游戲”(要知道藥品應(yīng)是信賴和仁愛(ài)的象征),金樽“違背良知和游戲規(guī)則”(強(qiáng)迫別人干,自己偷著保肝,弄虛作假不地道,使用者哪怕是皇帝也是挨打的對(duì)象),樂(lè)百氏“水原來(lái)如此”(無(wú)本之源何來(lái)如此,除非你并購(gòu)了嶗山、五大連池還差不多)。
第五種創(chuàng)意是假創(chuàng)意,又稱幽靈創(chuàng)意和飛機(jī)稿,“知名品牌的秘密廣告”,想拼命去獲獎(jiǎng)的偽創(chuàng)意,這些創(chuàng)意經(jīng)常是完全不重要的廣告,博人一笑的點(diǎn)子,不用于解決品牌的實(shí)際問(wèn)題,這種創(chuàng)意對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者無(wú)關(guān)痛癢,沒(méi)有多少影響力和驅(qū)動(dòng)力,卻是廣告人安身立命,沽名釣譽(yù),在廣告名利場(chǎng)包裝自己的手段和必需。國(guó)內(nèi)如獲獎(jiǎng)的瑞士軍刀,碧浪洗衣粉,光明學(xué)生奶,以及所謂創(chuàng)意榜上4A總監(jiān)們與《龍吟榜》上越來(lái)越多的創(chuàng)意。
第一第二種是大創(chuàng)意,第三種是好創(chuàng)意,都是一矢中的的實(shí)效創(chuàng)意,第四種是打了也白打或者打偏的創(chuàng)意,第五種是藝術(shù)的玩意,第四、第五種創(chuàng)意可以說(shuō)是自私自慰自保自欺偏執(zhí)及小聰明的創(chuàng)意。
點(diǎn)擊精妙創(chuàng)意:
1.客戶:Dorada 啤酒
廣告語(yǔ):他們?cè)谀抢镝,我們(cè)谶@里釀
這是我推崇的第一種創(chuàng)意,來(lái)自產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)意。Dorada啤酒以“加納利島唯一當(dāng)?shù)禺a(chǎn)”的新鮮定位突圍而出,脫胎換骨,既找到強(qiáng)有力的位置和賣相,又使它提升為信賴的品牌,愛(ài)的品牌,成為最值得驕傲,最有價(jià)值的本土啤酒。為自己打氣,本土品牌一樣能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌,關(guān)鍵是你怎么做。
2.客戶:Harvey Nichols服飾名店
文案:
1) 賤貨。(Hibby穿的是Clements Ribeiro的橙色高領(lǐng)圓點(diǎn)洋裝。)
2)低級(jí)。℉arvey穿的是Raf Simons的格子上衣與長(zhǎng)褲。Hibby穿的是Watanabe的幻象可調(diào)裝。)
3)不錯(cuò)的Helmut。(Harvey穿的是Helmut的長(zhǎng)統(tǒng)牛仔褲和白T恤,Harvey穿的是Martin Margielo 10的紅色騎士外套和牛仔褲。)
廣告語(yǔ):Harvey Nichols的生活
這既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意又是核心創(chuàng)意,采用兩只帶點(diǎn)賤兔味的熊寶寶(一只叫Harvey,一只叫Hibbyl,它們都是愛(ài)衣如命一身名牌行頭的購(gòu)物狂),作為該名店的當(dāng)紅平面廣告和影視廣告明星,與店內(nèi)眾多服飾品牌作聯(lián)合品牌行銷,并帶出一種真實(shí)的生活味。它超出臺(tái)灣中興百貨的地方是,不光做自己的品牌,讓自己可愛(ài)、入味入趣,更為其他進(jìn)店品牌大作促銷廣告,因?yàn)樗辛餍械谝痪的行頭都扮在了兩只熊寶寶身上。這種作法在零售界是絕無(wú)僅有的,除了與沃爾瑪和家樂(lè)福對(duì)抗的標(biāo)耙⊙Target。
3.客戶:KDDI企業(yè)形象
這是我推崇的第二種創(chuàng)意“核心創(chuàng)意”。系列廣告是由3家公司合并組成的KDDI在合并周年的形象廣告,廣告的策略是以核心概念“清干凈”表達(dá)KDDI誓言清除合并所造成的所有不便與待整理之事。這些看似不美不舒服的廣告表達(dá)的理念和精神卻是如此強(qiáng)烈,甚至要物化為一種圖騰式的識(shí)別一“鋁罐”,這個(gè)鋁罐在企業(yè)內(nèi)部與外部都均無(wú)處不在,完全形成了既面向股東員工,又面向社會(huì)、消費(fèi)者的一體化溝通,讓所有人注意、驚奇,刮目相看,這是典型的思想營(yíng)銷廣告。
4.客戶:哈雷
文案:
。C(jī)車)1、騎吧!孩子們需要英雄
。ǚ棧2、你的個(gè)性不會(huì)因?yàn)榈搅硕於淖?
評(píng)析:哈雷無(wú)論是機(jī)車還是服飾與零部件及附件,哈雷的系列廣告無(wú)一不是在作哈雷精神,哈雷基因,哈雷本質(zhì)和哈雷人,這就是核心創(chuàng)意。
5.客戶:檸檬味perrier巴黎水
文案:
1、“敲,敲,我是郵差!薄班,他在懷疑了!
2、“老天爺!是我老公!薄班,那不是很好嗎?”
評(píng)析:典型的第三種創(chuàng)意“生意創(chuàng)意”,必須馬上賣東西。為了說(shuō)“檸檬味”這個(gè)點(diǎn),廣告創(chuàng)造了人見(jiàn)人愛(ài)的檸檬先生和巴黎水女士?jī)蓚(gè)卡通人物,運(yùn)用“偷情”的風(fēng)俗情景喜劇,讓商品和廣告同時(shí)成為娛樂(lè)消費(fèi)的話題。贏得多少寶貴的注意力和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì),不用說(shuō)立即成為嘗試欲望度很高的流行熱銷品。
6.客戶:Livostin direet滴眼液
廣告語(yǔ):眼睛不舒服?
評(píng)析:也是生意創(chuàng)意,戰(zhàn)術(shù)性地用一個(gè)關(guān)懷無(wú)處不在的“眼球人”,馬上做出這個(gè)類別最醒目,關(guān)注度最高,最具識(shí)別性的品牌。
7.客戶:Puligres地磚
廣告語(yǔ):閃亮不打滑
評(píng)析:核心創(chuàng)意是“閃亮不打滑”,廣告如何進(jìn)行創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)?突破性地采用最具關(guān)聯(lián)性的視覺(jué)識(shí)別形象“瓷器人”來(lái)演繹,讓人近乎直覺(jué)地領(lǐng)會(huì)到不打滑的特性。貝納說(shuō)過(guò)“這就是內(nèi)在戲劇性最純粹的形式”,“廣告的核心在于視覺(jué)”,最好這個(gè)視覺(jué)能識(shí)別能代言能持續(xù),就象他的萬(wàn)寶路牛仔和車尼老虎,綠巨人和面團(tuán)男孩。
8.客戶:海尼根啤酒
廣告語(yǔ):查查長(zhǎng)頸的
評(píng)析:典型的生意創(chuàng)意,為盡快推銷出新品“長(zhǎng)頸瓶”,戰(zhàn)術(shù)性地運(yùn)用“長(zhǎng)頸瓶人”這個(gè)視覺(jué)識(shí)別形象,就象酷斃一時(shí)的駱駝先生一樣,立馬獲得極高關(guān)注度,又帶出品牌所代表的品牌部落,生活方式,建立起品牌關(guān)系。
9.客戶:亨氏沙拉醬
廣告語(yǔ):只要有亨氏就好吃
評(píng)析:偉大的核心創(chuàng)意是“給你好食欲”,系列廣告突破該產(chǎn)品類別既有的廣告形式,創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)“有了它,可以無(wú)所不吃”的故事連載,到了超出想象,讓人吃驚的地步。電視廣告中可以吃垃圾桶內(nèi)的東西,戶外廣告上,是看見(jiàn)一個(gè)真人一天一天把特殊材制的路牌吃干凈為止。
10.客戶:依云礦泉水
文案:
1、此處能看見(jiàn)依云唯一無(wú)法挽救的皺紋
2、依云促進(jìn)心靈的平靜
評(píng)析:伊云所在的核心創(chuàng)意是“青春”。電視廣告是“嬰兒的水上芭蕾”,系列平面廣告是實(shí)打?qū)嵉卦V求對(duì)身體各方面的確實(shí)好處,對(duì)青春的好處,并聲稱這已是公開(kāi)的秘密,世界上只有極少數(shù)人能享用它。國(guó)內(nèi)伊利牛奶的平面廣告就在走它的路。
11.客戶:Development Bank ofSingapore投資銀行
廣告語(yǔ):提前享受好生活
評(píng)析:核心創(chuàng)意是“提前享受好生活”,提前練習(xí),推前扮演,抱著這種心情和態(tài)度去投資和增值,不知感覺(jué)會(huì)有多好,這才是有趣的廣告,突破障礙,解決問(wèn)題,娛樂(lè)大眾,豐盛生命。
12.客戶:漢莎航空
文案:(左)蘋果 (右)大蘋果
廣告語(yǔ):飛翔著看世界
評(píng)析:這是一家有公司精神和核心理念的公司。對(duì)世界和人生的看法在于角度,不要匐伏在地,不要老是低著頭,大地之上是天空。漢莎向內(nèi)向外溝通的是我們每一個(gè)人所需要的共同價(jià)值觀,激勵(lì)和提振不言而喻。品牌從產(chǎn)品,概念那到理念、文化、精神是一個(gè)品牌價(jià)值越來(lái)越升級(jí)的過(guò)程。農(nóng)夫山泉的一分錢捐助北京申奧與陽(yáng)光工程就是它超出所有對(duì)手的原因,因?yàn)樗辛司!?
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:xpl8600@263.net